海尔俄罗斯高端冰箱第一:把用户请进工厂
日期:2017-05-29  作者:IBM ThinkPad笔记本电  来源:未知

  镂心刻骨。

  35岁的卡捷琳娜已是两个孩子的妈妈,但她自己从没有想到,由于参与海尔的互动环节,居然被选中做为交流对象,与其他三十五位消费者共同参观海尔在俄罗斯的工厂。

  这是海尔俄罗斯小微在VK(俄罗斯版脸书)、 Facebook、Whatsapp等互联网平台上与当地数十万用户进行交互时,随机抽取的幸运观众。

  这些消费者来自于俄罗斯的莫斯科、罗斯托夫和叶卡捷琳堡三个城市。每个城市共有12名幸运者,做为消费者代表共同见证海尔在俄罗斯生产一台冰箱的整个流水线。

  这一幕发生在2016年6月。也是海尔在俄罗斯鞑靼斯坦共和国俄罗斯冰箱工厂正式投产运营之后,与消费者的零距离互动。

  海尔超脱于对手的做法是如何取得消费者信任,用互动打通与消费者之间的最后一公里认知边界。

  “我从没有想过有一天会到家电工厂去参观考察,是海尔给了我们这样的机会。海尔产品融合了更多消费者的建议,彻底颠覆了我对家电产品的认知。受邀请的三十五位顾客分属不同年龄段,大家都是第一次参加这样的活动,彼此充满了好奇。这次活动,让我们对海尔有了更全面的了解,大家很好地表达了自己的诉求并提出了各自的建议。”卡捷琳娜做为幸运观众走进海尔,让她记忆犹新。

  原本计划更换冰箱的卡捷琳娜,在工厂之行结束之后,购买了一款海尔三门冰箱,成为一名新用户。

  (俄罗斯海尔冰箱工厂第10万台冰箱下线仪式现场)

  敢于亮剑、把用户请到工厂、通过交互式传播拉近距离,这是海尔2016年在俄罗斯建厂后顺利通过第一道“中考”的关键。市场对海尔的反馈亦是积极的:2016年海尔在俄罗斯高端市场取得25%市场份额;在行业增幅2%的情况下,海尔俄罗斯收入同比增长达到40%。

  在交互中摸底市场 把用户“请进来”

  在俄罗斯设立冰箱工厂之前,中国人熟知的欧美日韩等品牌已经占据绝大部分市场。海尔在俄罗斯的销售都是通过进口的方式来进行市场竞逐。

  然而,要想迅速融入俄罗斯这个全球第三大消费市场,甚至是主导俄罗斯市场,唯一的途径就是与用户“打成一片”,而海尔俄罗斯小微成为引导消费者的急先锋。

  海尔俄罗斯小微通过VK(俄罗斯版脸书)、Facebook、Whatsapp等互联网平台上进行交互,成功吸引了数十万粉丝。

  交互资料显示,海尔交互用户年龄在25-55岁之间,其中男性占40%,女性占60%。交互内容涉及对冰箱不同品类的总体感知、不同品牌认知、冰箱使用认知、冰箱使用习惯等。

  通过与用户持续交互和深度调研,海尔俄罗斯小微发现俄罗斯人有大批量采购存储食材的习惯,尤其是喜欢存储牛羊猪鱼等肉类。当地冰箱往往只有2-3层冷冻区,牛羊猪鱼等肉类放在一起冷冻后很难进行区分。

  此外,俄罗斯人除一日三餐外,还习惯上午和下午各加餐一次,且喜食面包、甜点及汤品。因此,他们常储备大量食材,需要分区明显、灵活搭配的大容量冰箱。

  卡捷琳娜在海尔冰箱工厂参观时提出的建议是,由于俄罗斯电费价格并不高,很多消费者首要考虑的并不是能耗,而把灵活多变、大空间、多储物分层放在首位。

  这一建言与海尔通过交互调研的数据不谋而合。因此,推出针对性更强的产品是海尔俄罗斯研发团队的当务之急。

  因此,海尔研发出了极具当地特色的四抽屉设计冰箱,可以让用户更好的分区存放肉类,受到当地用户欢迎,甚至被用户戏称为“魔方抽屉”冰箱。

  不过敲开俄罗斯人“房门”的“魔方抽屉”只是俄罗斯人需求的“冰山一角”。通过进一步的详细交互数据统计,93%的当地消费者会选择2米高的冰箱,91%的消费者会在容积、功能相同情况下选择BM制冷,67%的消费者需要宽度600的冰箱。考虑到上述这些交互因素,海尔专门推出了节能高效、大容量的三门冰箱等产品。冰箱高度也多在1.9~2.0米,很好的满足了身材高大的俄罗斯消费者的使用习惯。

  (海尔在俄罗斯莫斯科某M渠道)

  “因为俄罗斯冬天厨房暖气充足,所以购买的蔬菜及食品都需要放到冰箱。由于消费者具有集中采购的习惯,每次到超市需要购买一周的食品,这就需要占地比较小但空间又大的冰箱。针对俄罗斯这一特性,海尔在俄罗斯专门开发了两米高组合式、大容量、多储物冰箱(这一高度在欧洲是极为少见的)推向市场之后,迅速得到了消费者的认可。”海尔俄罗斯小微负责人说。

  在交互中创造需求 把建言“变现实 ”

  “在参观交流时,我们认为一个果菜盒不够用,建议两个,这样多种蔬菜可以区分放置,没想到我们的建议成为现实,我觉得海尔的反应速度太快了。顾户的想法能很快变为现实,非常让人欣慰。”谈到海尔针对顾客建议的态度,卡捷琳娜赞不绝口。

  在与俄罗斯消费者交互过程中,海尔俄罗斯小微发现卡捷琳娜的建议具有代表性,为此,海尔俄罗斯小微针对用户拥有不同类型食材分开储存的习惯,创新研发了零度保鲜盒,零温区、果蔬室可随意手动调节。调节到零温区,可满足肉食短期存储保鲜;调节到果蔬区,通过内设置的分隔器,可实现冷藏果、蔬分区存储,便于用户分辨拿取。

  2017年5月8日,在俄罗斯莫斯科的一家卖场,一对正准备结婚的年轻人正在了解海尔三门冰箱的功能。尽管海尔冰箱价格略高于竞争对手,但智能化的存储方式和更符合俄罗斯人使用习惯的冰箱是吸引他们的关键所在。在经过一个多小时的了解沟通之后,他们也成为海尔的一名用户

  其实,通过网络媒体的交互互动,更多消费者的建议正逐渐变为现实。作为主导IEC保鲜标准制定者的海尔冰箱,极大的契合了制作“俄式大餐”对冰箱高保鲜力的需求,对珍贵的鱼子酱、正宗的罗宋汤、牛排羊排等食材实现精准储鲜。

  在产品设计方面,通过门体瓶座设计、可调酒架和可折叠翻转搁物架等独特设计,用户可根据自己的实际需求进行自由组合,有效提高了冰箱空间利用率,极大地满足了俄罗斯消费者的保鲜需求。

  在交互中敢于亮剑 对比中成为海尔粉丝

  邀请三十六位粉丝进入工厂与海尔零距离,这在俄罗斯本土还是第一家。

  “我认为海尔并不担心我们提问,反而更希望我们多提问题和建议,他们才能更好的了解需求。这种方式对于消费者来说就是一种对比,海尔敢于邀请我们零距离观察,就是给我们提供了一个对比和了解的机会,我觉得会有更多的人越来越接受海尔,因为他们是开放的。”卡捷琳娜自从参观过海尔工厂之后,不仅仅自己成为海尔用户,还会建议身边的朋友购买海尔冰箱。她会把看到的最真实的海尔和自己的感受与朋友分享。

  实际上,这也是海尔俄罗斯小微积极推动网络交互传播的主要原因之一。只有让更多的人了解真实的海尔,才会有海尔的生命力。聆听更多人的诉求,才能制造出本地人最愿意接受的产品。

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  (切尔内商业中心高端商场citymall)

  俄罗斯本土市场上,在两门高端冰箱中,以“可折叠酒架,相比对手的固定酒架、空间变换更灵活”以及“AB.T杀菌模式、释放负离了,杀除冰箱内部细菌”这一技术上的变化,都是海尔独有的。

  独有创新技术、敢于亮剑的开放精神、交互互动成为了解海尔的主要窗口之一,这些要素叠加在一起时,对海尔占领俄罗斯市场起到的作用事半功倍。

  来自GFK数据显示,海尔俄罗斯冰箱工厂正式投产后,海尔冰箱BM风冷产品上市两个月以来,实现34周销量第一,市场份额提升1.4%。据海尔冰箱发布的数据显示,工厂投产后三个月销量更实现了4倍增长。

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