毛利率提升、现金流转正之后:重估都市丽人“
日期:2020-09-05  作者:IBM ThinkPad笔记本电脑  来源:

在明确“二次创业”后,都市丽人创始人、董事长郑耀南正在开启都市丽人22年来最剧烈的变革。

2020年8月28日,都市丽人披露中报:上半年实现营收13.33亿元,较去年同期下降39.71%;经营亏损1.09亿元;归母净利亏损1.31亿元;毛利率48.7%,较同期提升7.6%。

但财报中的核心数据表明,都市丽人各大品类的毛利率均有所提高;都市丽人的经营现金流创下了自2018年半年报以来的新高, 2.94亿元的现金流,比过往三年加起来还要多。这意味,都市丽人的核心竞争力持续提高,而从传统制造企业到科技型制造企业的转型值得期待。

在过去的一年中,除开疫情期间之外,都市丽人的高管团队每隔一个月左右,就会进行一次全国型的大巡店,以都市丽人的全国性布局,其行程从南到北,更覆盖到青海、宁夏、西藏。

不仅仅是高管们,甚至是技术甚至财务后勤都要走出去,下沉到店面去了解店员、了解顾客的消费与需求。郑耀南说,“企业所有人都要转变思想”。

遭遇新冠疫情,2020年上半年中国服装类商品零售类值累计同比下跌 21.8%,而规模以上服装企业的服装产量则同比下降 17.9%。

尽管宏观层面数据不乐观,但透视都市丽人财报,一个新的、不一样的行业龙头已经悄然浮出水面。

都市丽人请来了全球女性女装品牌华歌尔前研究开发部部长汤浅胜担纲创新研究院院长,并成立了专注产品的创新研究院;都市丽人品牌代言人从林志玲转换成了关晓彤,将都市丽人从性感形象中抽离,向青春、活力的角色进发,拥抱年轻人市场。

都市丽人创新研究院院长 汤浅胜

都市丽人砍掉了产品大部分无效的SKU,改进了供应链体系,将产品变革在实用、高性价比的品牌定位上来,并借助科技手段发力新产品的研发。

都市丽人亦在推进实体店的升级、线上渠道及购物场景的扩充。实体店方面主要是七代店的升级,类似服装业的“诚品书店”;线上工具,除必争的电商渠道外,直播、基于导购的社群营销、小程序等举措迅猛前推,并试图打通系统之间的信息和数据壁垒。

都市丽人正在从一个传统制造企业转型向现代科技企业——学习阿里巴巴和腾讯,开始建设企业的数字化中台,以此链接从研发、生产到销售的全链路环节,实现整个集团的科技化与数字化,将不同的部门整合起来,力出一孔、集中火力达成目标。

毛利率增加

在此次中报里,都市丽人有两个数据是最值得关注的:整体毛利率的提升;经营现金流的增加。

中报显示,2020年上半年都市丽人的毛利率为48.7%,同比上升了7.6%。Wind金融终端显示,2020年上半年,我国内衣行业上市公司的平均销售毛利率为46.18%。

如果再细分,会发现都市丽人2020年上半年加盟出货毛利率为37.1%,远优于去年同期的32.7%,各大品类的毛利率均有所提高。

毛利率通常用来比较同一产业公司产品竞争力的强弱,显示出公司产品的订价能力、制造成本的控制能力及市场占有率,毛利率增加说明企业经营好,市场竞争力高。

都市丽人作为定位于高性价比的实用品牌,毛利率却高于行业水平,这与其产品设计、内部管理、供应链方面的优化不无关系:2019年底,都市丽人制定了核心竞争力提升策略,改善了商品研发、企划和运营的能力,配合打造极致性价比爆品,并打造了品质稳定的供应链与这高效连接。

都市丽人在2020年上半年推行了柔性生产的供应链管理模式。所谓的柔性生产,即企业利用门店等线上线下渠道收集的数据,经数字化分析后,按照市场和客户对产品的需求综合分析产品订单的需求量,结合自身产能、原材料等情况制定生产计划。

经过落实反向定制、柔性生产等供应链管理策略,都市丽人的新品类生产周期明显缩短,效率明显提升,库存风险明显降低。都市丽人的秋冬新品减少了约35%的SKU,而新品的响应速度已经提升至30天,售罄率达到了50%以上。今年下半年,运营利润预计将会有显著提升。

更重要的是,都市丽人今年上半年的现金流也由负转正。中报显示,上半年都市丽人的经营性现金流为2.94亿元,2019年末为-2.62亿元。账面上现金及现金等价物、定期存款和有限制银行存款也从2019年末的8.55亿元增加至上半年末的9.18亿元。

如果我们做一个对比,会发现,都市丽人的经营现金流创下了自2018年半年报以来的新高,而过去两年最高的经营现金流是2018H2的3569.9万元。2.94亿元的现金流,比过往三年加起来还要多。

与此同时,通过有效的灵活的货品调拨、产品规划、精准订货、严格的库存管控、和商品运营能力提升,配合供应链的协助,加上促销清尾的活动,集团整体库存金额对比2019年年底下降19%。

稳健的现金流状况,让都市丽人得以将足够的弹药投入到新产品的研发中,亦为下半年的稳定转型提供了有力的保障。数据显示,截至2020年8月,都市丽人获得的专利总数为164个。

主战场:实用型内衣

2019年以来,不管是内衣行业抑或是服装行业,都陷入发展的困境。“维多利亚的秘密”长期亏损,并取消举办了24年的维密大秀;服装品牌Forever 21、top shop和new look也先后宣布退出中国。

《中国社会新人消费报告》显示,初入社会的90后在购物时最关注的两大因素分别是“质量好”和“性价比高”,首要关注性价比的比例占65.6%。此外,九成的90后会先比价再购买,近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

都市丽人通过对5500家门店调研,发现贴身衣物起码超过一半消费者的需求是需要非常舒服、舒适、健康、实用的内衣。

“我们要找回都市丽人的核心竞争力。”在产品问题上,都市丽人创始人、董事长郑耀南强调核心竞争力,要全面回归实用品牌,在健康、舒适、科技、美观这四个方面下功夫。战略转型从2019年下半年开始全面启动。

8月25日,都市丽人2020秋冬新品发布会即以“轻暖新体验”为主题,现场展示了以轻+暖黑科技为核心,包含匠造系列、暖姜系列等相关黑科技产品,而本次是都市丽人重回“实用品牌”定位后首发新品,“实用+科技”成为都市丽人新的品牌定位。

都市丽人2020秋冬新品发布会

都市丽人有能力研发落地黑科技新品 ,加速了开发周期。 一般来说,常规的产品上市在一年内分两季,春夏一季、秋冬一季,所以常规开发在6个月左右,但都市丽人除了常规的开发周期外,还以一种“快反”模式,即快速发现好材料、好技术、款式,再快速投入到市场。

国内贴身衣物市场竞争激烈,除了布局销售渠道多元化,产品质量及产品组合方面也是内衣企业发力的重点。有据于此,都市丽人在坚持“实用、功能、舒适、健康和高性价比”定位的基础上,大幅减少SKU数量,如2020年秋冬产品的SKU数量较2019年秋冬产品的SKU数量减少约35%。

都市丽人2020秋冬暖科技新品

都市丽人2020秋冬轻科技新品

与此同时,都市丽人的中高端品牌欧迪芬上半年业绩表现亮眼,净利润正增长。

数据显示,欧迪芬电商渠道同比增长超40%以上,电商会员总数量同比增长40%,且会员复购率整体呈上升态势,天猫渠道增长20%,京东复购率增长7%;在平台排名方面,欧迪芬在天猫、唯品会、京东各渠道在平台的排名稳中有升,天猫对比同期上升2名。

此前,都市丽人收购欧迪芬被市场质疑,如今欧迪芬借助都市丽人在上游供应链、采购成本、下游渠道上等多方面经验成功翻身,在受疫情大环境的影响下,整体业绩和去年持平,净利润正增长。

从传统制造企业到科技型制造企业

如何理解都市丽人所引领的内衣产业变革?

2020年5月都市丽人即恢复全部门店的营业,销售额恢复到去年同期的83.5%。

都市丽人还在北京、深圳、上海、南京、重庆、贵州、东莞等全国多个城市新开及翻新近100家七代形象店铺,平均业绩增长率达到了30%以上。到6月,都市丽人更是在东莞开出了1000多平米的亚洲最大旗舰店;预计在下半年,都市丽人将开设和翻新门店约420家。

在第七代店的基础上,都市丽人还将回归专注实用、功能和性价比高的产品,优化管理组织结构,全渠道零售管理,包括电商、小程序、线下渠道,优化直营店铺结构。

都市丽人亚洲最大旗舰店

以电商为例,在2020年上半年,都市丽人实现营收3.82亿元,较去年同期提升18.13%,占营收比28.7%,较同期提升14%。其中在“618”期间,丽人京东全品类销量同比增长150%;丽人天猫全品类销量同比增长81.16%。

在加大跟主要电商平台天猫、京东和唯品会的生意合作之外,都市丽人也在加快推动在线新零售的发展,包括腾讯小程序和网上直播,实现全渠道营销和延长营业时间;加上动用全渠道5,900万会员的私域流量,推动销售,使一些主要电商平台的在5月和6月销售同比增长约34.7%,在新零售时代展现出快速的变革能力。

随着新的消费人群、新的消费方式构建了新的消费场景,传统的人货场模式被打破,都市丽人还在逐渐打造一个“人货场”集合在一起的数据中台,强化线上线下营销的数据化、商品管理的数字化,以及决策的智能化,通过数字赋能,发力全渠道销售,打造完整的营销生态闭环。

数据中台是将数据加工以后封装成一个公共的数据产品或服务。其最早由阿里在2015年提出的 “大中台,小前台”战略中延伸出来的概念。它的灵感来源于芬兰的小公司Supercell,这家公司仅有300名员工,却接连推出爆款游戏,是全球最会赚钱的明星游戏公司。

2016年6月,腾讯宣布以86亿美元收购Supercell公司84.3%的股权。而后,腾讯、阿里、百度等互联网企业先后建立了自己的中台系统。

目前,都市丽人已经开始建设企业的数字化中台,其内部称之为OMO模式,即通过数字化中台连接到所有的平台型门店和销售场景。在这个蓝图里,中台可以成为一个智慧的指挥中心,负责门店管控,如货品的上新、跨区域调度。

通过这样的线上线下联动,都市丽人未来可能打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛,精准分析出会员消费需求与品类热度。这也将使得数据要素与自身产业广泛深度融合,最大程度深度挖掘和敏捷响应消费者需求。

都市丽人搭建数字中台,从技术定位来看,是为了打造智能工厂、实现智能生产的基础;在应用价值方面,则是贯通和连接了从设计、供应链、制造、营销到服务的整个产品生命周期,可以帮助企业增强韧性、实现降本增效。

如果从这方向定义而言,都市丽人已不简单是一家制造业企业,而向一家制造+科技+互联网结合的工业互联网级企业发展,这将颠覆其以往22年的发展模式。这或将引发市场对都市丽人的重新估值。

 

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