艾瑞:社交营销升级—构建企业的“社交银行账
日期:2020-01-14  作者:IBM ThinkPad笔记本电脑  来源:

导语:2019年第三季度,中国社交广告收入规模为185亿元,环比增长24.2%,较去年同期相比增长29.8%,整体延续了第二季度以来的收入回暖趋势,实现了相对稳定的增长态势。

一、社交平台是汇集用户流量的聚宝盆,“社交银行账号“成用户价值沉淀载体

2019年第三季度,中国社交广告收入规模为185亿元,环比增长24.2%,较去年同期相比增长29.8%,整体延续了第二季度以来的收入回暖趋势,实现了相对稳定的增长态势。近年来,尽管宏观经济下行,各品牌广告主持续在头部社交媒体营销上加码,认同其所汇集起的庞大流量价值。根据艾瑞数据监测产品mUserTracker数据显示,2019年9月包含即时通讯在内的社交网络类产品加总去重后的月独立设备数已达到13.4亿台,占全类别产品MAU总数的95.2%左右,从去年10月至今整体仍保持走高趋势。

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在社交网络用户流量持续增长,广告主预算不断向头部社交媒体平台倾斜的情况下,如何最大程度上沉淀流量价值并提升转化效率,成为社交营销未来发展中所面临的关键问题。具体来看,从持续增长的社交网络公域中捕获流量后,企业粉丝的“可储存”“可增值”成为营销核心要素,社交营销重心正在从前端获客向后端精细化运营和用户价值挖掘转移。在此背景下,微博率先提出“Social Bank”概念:以企业微博蓝V账号为载体进行私域粉丝流量沉淀,同时通过社交账号矩阵挖掘潜在目标用户人群,将公域和私域流量相结合,助力企业链接全域营销,推动企业粉丝粘性和转化率提升,实现品牌社交资产的激活与增值。

二、“3C3E”升级帮助企业落地实践社会化营销方法论

社会化营销方法论落地的根基在于社交平台粉丝的积累和转化,这也是构建企业“社交银行账号”的首要目的所在。

在粉丝积累方面,企业需要致力于持续输出优质内容并打造完善的内容体系,创造更多“出圈”和“圈粉”的契机,并维持品牌在社交平台上的活跃度和影响力。社交平台在其中应当帮助企业触达到尽可能多的潜在用户群体,为了给出相对应的解决方案,微博助力企业运营蓝V账号,联动包含明星、KOL、企业高管等橙V账号,形成多维度曝光矩阵;同时,微博通过自身平台的媒体属性,帮助企业捕捉当下热门话题,为品牌营销扩大声量。

在粉丝转化方面,为了追求高效的商机管理和精准的营销转化,社交平台不仅能够作为不仅能够作为企业与用户间高效、便捷的交流渠道,更能够为企业提供舆情监测和用户服务的平台。在这方面,微博蓝V账号通过发博/私信与用户建立起有温度的情感链接,同时可以在线上发起不定期的优惠活动,吸引更多粉丝用户转化为实际的消费者,实现线上与线下的O2O营销闭环。另外,微博蓝V账号还可以支持与企业内部的CRM系统打通,以便企业能够与用户进行更加高效的交互。

结合微博企业蓝V账号的诸多优势,近日,微博就召开企业品牌升级大会,对企业蓝V权益进行整合型的“3C3E”重大升级,从六个维度进行了企业权益的全面提升,主要包括内容创造(Content)、营销联动(Campaign)、KOL助力(Channel)、企业个性化主页(Enrichment)、资产管理(Engagement)、营销转化(Effectiveness)等,全面覆盖公域流量获取、私域深耕运营以及营销转化链条三大企业核心运营流程。

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企业蓝V客户当中以西贝莜面村为代表,短短两年时间企业微博粉丝从5万飙升至95万,为品牌积累了可观的社交银行资产。

1. 内容创造:西贝莜面村借力微博话题热点和广场属性,提高营销传播度和用户参与度

西贝莜面村借力微博话题热点和广场属性,提高营销传播度和用户参与度。具体体现在西贝莜面村借助微博平台的社交媒体属性,在公域中获取流量和关注,只要有人@西贝莜面村,或在文字里提到西贝这两个字,品牌蓝V就会与TA对话,通过平台社交关系链实现快速裂变式传播。在高频次的微博互动条件之下,当一个品牌与顾客有了情感连接,就能影响他的消费决策。

image003.png西贝莜面村“微博互动“

2. 营销联动:西贝莜面村跨界联动 “小米”等品牌,扩大用户人群覆盖广度

微博上认证企业账号超过150万,为品牌的跨界联动提供足够的想象空间。借助微博蓝V圈层,西贝莜面村和“小米”,围绕#寻找圣诞锦鲤#这一话题联动营销,最终话题阅读量达到1577万,以较少成本撬动更多的营销资源,实现双赢局面。

image004.png西贝莜面村“营销联动”

3. KOL助力:西贝莜面村借势KOL推出经典菜肴水盆羊肉

KOL日益成为营销传播活动的重要角色,兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。西贝莜面村与10位Vlog博主、200个品牌助力西贝莜面村新菜发布,推动#西贝那达慕草原美食节#的快速传播,实现话题阅读量达到1.1亿,实现营销破圈。

image005.png西贝莜面村“KOL助力”

4. 企业个性化主页:西贝莜面村旗下多账号矩阵高效联动,实现“涟漪式”传播效应

全新升级的微博个性化主页为企业提供了更多的自定义空间,帮助企业快速完成优质博文展现和多账号矩阵联动,西贝莜面村账号首页轮播美食图,宣传自家新品和爆品,此外旗下还建立西贝企业蓝V、西贝管理层橙V、西贝旗下产品蓝V、西贝员工等多矩阵账号联动,实现营销声量的共振,产生“涟漪式”传播效果。

image006.png西贝莜面村账号矩阵联动

5. 资产管理:西贝莜面村精细化运营社交资产,盘活粉丝价值

微博蓝V账号升级,功能进一步完善丰富,在粉丝互动管理和潜在客户线索追踪上效率大大提升,帮助企业更好管理粉丝资产,强化人文关怀,激活品牌的社交资产。西贝莜面村通过SCRM和SEO关键词搜索,不仅巩固现有粉丝的情感连接,也提高潜在用户的转化率。

6. 营销转化:西贝莜面村微博卡券精准发放,打造线上粉丝到线下门店会员的营销闭环

微博为企业主提供基于线上的卡券发放、线下核销的营销闭环,帮助企业实现O2O营销。西贝莜面村通过微博以POI为核心的精准营销锁定微博吃货人群,继而通过微博官微发放卡券1.5万张, 其中超过一半的领券用户为未关注西贝的新用户,领券后的63.3%用户转化为官微粉丝,最后新闻中心微博卡券的线下核销率高达10%,实现线上粉丝到线下门店会员的完美闭环。

三、赋能中小企业的品牌营销解决方案

随着社会和技术的快速发展,企业社会化营销的重要性不断凸显,而在流量成本日益走高的当下,中国的中小企业都面临着如何平衡营销支出和提升企业知名度的难题。

作为专注在纯手工打造小众儿童家居的品牌Lanpahome,借助微博话题热度增加品牌曝光,以Lanpahome最常用的#母婴V时代#话题为例,阅读量53.9亿,讨论量337.9万,通过生产母婴家居相关内容和抽奖、卡券活动运营,有效实现营销转化和声量放大。数据显示从2016年至今,通过维护一万多的粉丝就实现了精准的电商导流效果,将私域运营玩的炉火纯青Lanpahome淘宝官方旗舰店营业额从180万左右升至如今的300万,构建起企业“一本万利“的“社交银行账号”。

企业蓝V的全面升级,进一步验证了微博对企业社会化营销的赋能价值,通过“社交银行账号“快速实现公域流量向私域流量的导流,助力企业以较小的代价吸收、沉淀更多的品牌粉丝,有效提升营销效率。

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